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Interview mit DVS Der Vertriebsspezialist, Mai 2006
Leseprobe
"Leadership Coaching"
momentum:
Ein neuer Ansatz in der Führung freier
Vertriebspartner
Interview mit DVS Der Vertriebsspezialist, Mai 2006
Dr. Ewald Lang ist Gründer der Unternehmensberatung
ITO Services mit Niederlassungen in Deutschland, Österreich
und der Schweiz. Die Entwicklung und Umsetzung von Strategien
zur erfolgreichen Neukunden-gewinnung ist ein Schwerpunkt seiner
Arbeit. In diesem Bereich berät er namhafte deutsche und
internationale Unternehmen wie Wella, Versicherungskammer Bayern,
Viessmann und Kirby (Direktvertrieb) . Bei der DVS ist er unter
anderem Leiter der Tagung "Strategische Neukundengewinnung
- Neue Umsatzpotenziale in Verdrängungsmärkten".
Sandra Spier, Pressereferentin der DVS, sprach mit Dr. Ewald
Lang über die Bedeutung von Neukunden, schnellen Abschlüssen
versus langfristiger Kundenbindung sowie die Notwendigkeit eines
ausgeklügelten Konzeptes.
DVS:
Es ist um ein vielfaches teurer einen Neukunden zu gewinnen als
einen bestehenden Kunden zu halten. Weshalb ist es trotzdem wichtig,
eine strategische Neukundengewinnung zu betreiben?
Dr. Ewald Lang:
Die Frage ist ja nicht Neukundengewinnung ODER Kundenbindung.
Ein gut funktionierender Vertrieb wird stets beide Themen strategisch
angehen. Die Frage ist eher, warum man sich nicht einfach auf
die Kundenbindung verlassen kann. Und die Antwort darauf ist wieder
simpel: Weil selbst bei bestens organisierter Kundenbindung Kunden
verloren gehen, nicht zuletzt auch durch Insolvenz. Wer in Zeiten
des globalen Wettbewerbs nicht Gefahr laufen will massive Einbußen
hinzunehmen, muss nicht nur strategisch, sondern sogar aggressiv
neue Kunden gewinnen.
DVS:
Weshalb ist es auch für florierende Unternehmen von Bedeutung,
Neukunden zu gewinnen?
Dr. Ewald Lang:
Weil die Konkurrenz meist nicht da stehen bleibt, wo sie jetzt
steht und man dementsprechend damit rechnen muss, dass die eigenen
Kunden immer aggressiver vom Wettbewerb angegangen werden. Zudem
muss man natürlich sagen, dass in der momentanen Wirtschaftslage
auch ein großer Druck auf die Preise da ist und man heute
mit den gleichen Kunden nicht mehr so viel verdienen kann wie
noch vor ein paar Jahren.
DVS:
Die Akquise neuer Kunden ist demnach unabdingbar. Gibt es eine
Benchmark, die besagt, wie viele Neukunden ein Unternehmen pro
Jahr gewinnen sollte?
Dr. Ewald Lang:
Eine allgemein gültige, absolute Benchmark gibt es natürlich
nicht. Aber es ist eine Binsenweisheit, dass man mindestens so
viele Kunden gewinnen muss, wie man verliert. Aufgrund sinkenden
Profits pro Kunde, ist dieser Wert für viele Unternehmen
sicherlich noch höher anzusetzen, will man weiterhin gleiche
oder steigende Profite erzielen.
DVS:
Ökonomische Größen reichen nicht aus, um den Wert
eines Kunden zu bestimmen. Welche weiteren Informationen können
bei der Auswahl von potenziellen Neukunden helfen?
Dr. Ewald Lang:
Der Wert eines zu gewinnenden Kunden errechnet sich aus dem direkten
ökonomischen Wert für eine bestimmte Zeit minus dem
Aufwand der Gewinnung und minus den indirekten Auswirkungen der
Gewinnung, z.B. der potenziellen Abwanderung eines anderen Kunden
aufgrund dieser Gewinnung wie dies etwa bei Wettbewerbskunden
mitunter der Fall ist. Der wichtigste andere, nicht direkt ökonomische
Wert eines Kunden, besteht in seiner Meinungsbildner- und damit
Multiplikatorenfunktion für die Bindung bestehender wie für
die Gewinnung weiterer Kunden.
DVS:
Was ist einfacher? Einen Kunden von der Konkurrenz abzuwerben
oder einen Kunden von einem Produkt zu überzeugen, dass er
bislang noch gar nicht kannte?
Dr. Ewald Lang:
Einfach ist die Kundengewinnung nie und das ist ja auch das Problem,
dass es sich die Unternehmen und die Verkäufer immer einfach
machen wollen. Der erfolgreiche Neukundengewinner fragt sich aber
nicht, was am einfachsten ist, sondern was am meisten bringt und
dort greift er an! Entscheidender als irgend etwas anderes ist
dabei immer die Motivation. Und die leidet eher darunter, wenn
der Verkäufer versucht, es sich einfach zu machen.
DVS:
Wie überzeugen Sie Verkäufer, dass auch bei der Gewinnung
neuer Kunden die langfristige Kundenbindung wichtiger ist als
schnelle Abschlüsse?
Dr. Ewald Lang:
Das ist eine große Gefahr und in der Tat erlebe ich es nicht
selten, dass Unternehmen vermeintlich viel Kraft und Aufwand in
die Gewinnung neuer Kunden stecken, tatsächlich aber ein
riesiges Strohfeuer abbrennen, von dem am Ende nicht mehr viel
übrig bleibt. Aber das Problem liegt ja daran, dass die wenigsten
strategisch an die Neukundengewinnung herangehen und sich etwa
auch fragen: Was machen wir denn dann mit den Kunden, wenn sie
einmal gewonnen sind?
DVS:
Unterscheiden sich die Strategien der Neukundengewinnung in Dienstleistungsunternehmen
von denen im Konsumgütersegment? Gibt es eventuell Besonderheiten
bei anderen Branchen?
Dr. Ewald Lang:
Ein allgemein gültiges Vorgehen gibt es nicht. Nur über
eine eingehende Analyse kann man zu einer guten Strategie kommen.
Und damit ist es ja noch nicht getan: Denn die wahren Stolpersteine
liegen bei der Neukundengewinnung in der Umsetzung. Neue Kunden
gewinnen wollen ja alle, aber tun, tun es die wenigsten. Und zu
Besonderheiten muss ich sagen: Besonderheiten gibt es so viele
wie Unternehmen. Deswegen sollte zu Beginn auch ein echtes Konzept
stehen und kein Aktionismus.
DVS:
Wie wichtig ist der Einsatz Neuer Medien neben den klassischen
Methoden wie Kaltakquise oder Mailing?
Dr. Ewald Lang:
Das ist wiederum sehr branchenabhängig. Es braucht aber niemand
glauben, dass ihm die Bude eingerannt wird, wenn er im Internet
mal eine Werbung schaltet oder ein Werbemail an tausende Adressen
verschickt. Im B2B-Bereich ist die Kaltakquisition eventuell mit
voriger Terminvereinbarung immer noch die wichtigste Methode in
der Neukundengewinnung.
DVS:
Eine ebenso zeitsparende wie effektive Strategie ist die der Neukundengewinnung
durch Weiterempfehlung. Wie bringt man Stammkunden dazu, bei der
Akquise „behilflich“ zu sein?
Dr. Ewald Lang:
Dass Empfehlungsmanagement zu den kostengünstigsten und effektivsten
Formen der Neukundengewinnung gehört, ist allgemein bekannt.
Warum praktizieren es dann doch nur die wenigsten konsequent?
Das ist die eigentliche Frage. Und ich sage: Mit ein bisschen
Training ist es hier nicht getan. Hier sind neue Führungsformen
gefordert, wie wir sie uns etwa mit Leadership by Information
vorstellen und das Generieren von Sachzwängen, die das Verhalten
unserer Verkäufer steuern. Ansonsten sehe ich da schwarz.
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Leseprobe
"Leadership Coaching"
momentum:
Ein neuer Ansatz in der Führung freier
Vertriebspartner
Leseprobe "Leadership Coaching"
Lang,
Ewald / Innerhofer, Paul / Innerhofer, Christian: Leadership Coaching.
Luchterhand, 2000
Kurzbeschreibung
Die Macht von Informationen und Medien ist am Beginn des 21. Jahrhunderts
so groß wie nie zuvor. Führungstheoretiker haben das
lange nicht zur Kenntnis genommen: Das Führungsinstrument
Information. In diesem Buch wird nun dieses Versäumnis nachgeholt.
Die Autoren haben die Prozesse untersucht, die durch Informationen
ausgelöst und bestimmt werden und haben daraus ein Führungsinstrument
namens Leadership Coaching gezimmert.
'Führen mit den Mitteln der Information' so charakterisieren
sie die neue Führungskultur, in der das Informations-
management zu den Hauptaufgaben einer Führungskraft zählt.
Erst auf der Basis von genauen Informationen entwickeln Instrumente
wie Zielvereinbarung und Coaching die Kraft, Mitarbeiter zu selbständigem
und verantwortungs-
vollem Handeln zu führen. Der ganzheitliche Ansatz von Leadership
Coaching bringt dadurch Unternehmen, die im Verdrängungswettbewerb
stehen, den entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
"Vielleicht ist es voreilig. Aber alles deutet darauf hin,
dass das Management-Coaching mit der vorliegenden Arbeit einen
Quantensprung vollzieht.
Coaching wurde bisher als Kunst zur Förderung der persönlichen
Führungsfähigkeit praktiziert und dargestellt. Höflich
verschwiegen wurde, dass diese Art Coaching viel zu selten die
erhofften Effekte zeigte.
Hier setzt das Buch von Innerhofer, Innerhofer und Lang an:
Was verbindet individuelle Führungsfähigkeit mit der
betrieblichen Organisation? Ihre Antwort: Information.
"Die moderne Form der Mitarbeiterführung, die dem Bedürfnis
des Mitarbeiters nach Selbstbestimmung ebenso Rechnung trägt
wie den gestiegenen Anforderungen nach Leistung, ist Führung
mit den Mitteln der Information", schreiben die Autoren.
Der Führungskraft fällt primär die Aufgabe zu,
den Mitarbeiter zu motivieren, sein Vertrauen zu stärken
und ihm unterstützend zur Seite zu stehen.
Das Buch bietet Führungskräften wie professionellen
Coachs eine fundierte Einführung in die Vorbereitung und
Durchführung von Coaching-Gesprächen. Der Leser kann
sich mit sechs grundlegenden Gesprächstypen auseinander setzen:
Informations-, Status-, Beratungs-, Motivations-, Feedback- und
Konfliktgespräch. Und er erhält einen Überblick
über die Prozessanalyse und die Methoden der Zielvereinbarung
mit Mitarbeitern.
Fazit: Die Autoren verknüpfen die modernen Instrumente der
Unternehmensführung mit dem individuellen Konzept des Mitarbeiter-Coachings.
Ein wegweisendes Buch."
© manager magazin - Vervielfältung nur mit Genehmigung
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Interview mit DVS Der Vertriebsspezialist, Mai 2006
Leseprobe
"Leadership Coaching"
momentum:
Ein neuer Ansatz in der Führung freier
Vertriebspartner
momentum: Ein neuer Ansatz in der Führung freier Vertriebspartner
Mit Führung assoziieren wir Machtausübung, Entscheidungen
fällen, über Menschen bestimmen können, an der Spitze stehen.
Die Vorbilder sind Präsidenten, Vorstandschefs, Minister. Fassen
wir den Führungsbegriff etwas weiter, dann bedeutet er, Prozesse
zu steuern und Ein. uss zu gewinnen, etwas zu bewegen. In diesem
weiteren Rahmen beschränken wir die Betrachtung der Führungswerkzeuge
nicht nur auf die of. ziellen Führungsrollen. Dann gehört dazu
auch die Führung durch den gezielten Umgang mit Informationen.
Eindrucksvoll demonstrieren uns die Medien, was man mit Informationen
allein machen kann: Die Medien mit gezielten Nachrichten können
Minister stürzen, Militärs in Verlegenheit bringen, Aktien steigen
und fallen lassen. Was Napoleon schon kannte und beachtete, als
er den „Rheinischen Merkur“ die vierte Weltmacht nannte, haben
die Führungstheoretiker lange nicht zur Kenntnis genommen: das
informelle Führungsinstrument Information.
Was Werbung, Fernsehen, Tageszeitungen und Magazine im großen
Stil praktizieren, geschieht für die Öffentlichkeit weniger augenfällig
auch in den Unternehmen. Durch ein informelles Informationsmanagement
werden Personen aufgebaut oder demontiert, werden Fehler kommuniziert
oder vertuscht, Unfälle zugegeben oder verschleiert. Einfach betrachtet
liegt Macht – wie auch immer de. niert – in den Händen von Personen,
die eine Führungsrolle einnehmen, bei Vorständen, bei Managern,
bei Leitungspersonen, bei Politikern.
Das Besondere des Machtmittels Information liegt darin, dass
es an keine dieser formalen Rollen der Macht und Positionen geknüpft
ist. Man muss weder Kanzler sein noch Präsident oder Vorstand,
um mit Hilfe von Informationen zu steuern und Ein. uss zu gewinnen.
(Gezielte) Information – und auch gezielte Desinformation, das
muss erkannt werden – ist das bevorzugte, vielleicht auch das
einzige Machtinstrument von Menschen im Unternehmen, die nicht
autorisiert worden sind, Macht auszuüben und Entscheidungen zu
fällen. Information ist der Schlüssel, der dem, der damit umgehen
kann, viele Türen öffnet. Information ist das moderne und unauffällige
Werkzeug, Menschen zu beein. ussen und zu führen.
Freie Vertriebspartner brauchen einen großen Entscheidungsspielraum,
um ihrer Schlüsselrolle im Vertrieb für die Unternehmen gerecht
werden zu können; und die meisten von ihnen schöpfen ihre besondere
Motivation aus der Möglichkeit, ihre Arbeit selbst zu gestalten.
Eine enge Führung würde sie demotivieren und ihnen den Unternehmergeist
nehmen. Doch die Höchstleistungen, die von ihnen gefordert werden,
verlangen andererseits eine besondere Disziplin, Teamgeist und
Unterordnung – und damit eine straffe Führung. Beides zugleich
scheint nicht möglich zu sein. Wie können also freie Vertriebspartner
ef. zient geführt werden? In dieser Frage liegt ein Kernproblem
vieler Unternehmen, die mit freien Vertrieben arbeiten. Dafür
stelle ich hier einen neuen Ansatz vor.
Lesen Sie den gesamten Artikel hier
als PDF.
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